En el transcurso de los dos anteriores artículos de Tony’s Chocolonely analicé cómo esta empresa es capaz de impactar, de forma muy positiva, en el ámbito social y medioambiental de un territorio, así como en la vida de las personas que lo habitan.
De esta manera, en el primero de ellos, te hablé de los motivos que llevaron a Teun van de Keuken a fundar Tony’s Chocolonely y a convertirla en el principal emblema de la lucha por una indústria del chocolate libre de esclavos y de trabajo infantil.
Conocimos muchas cosas. Por ejemplo, cual es su propósito y qué herramientas utiliza la empresa chocolatera para conseguir sus objetivos. Pero también su hoja de ruta de tres pasos. Es decir, la brújula que guía sus actividades diarias y les ayuda a generar conciencia, predicar con el ejemplo e inspirar a otros a actuar.
Además nos adentramos en la denominada Tony’s Open Chain. Una iniciativa orientada hacia la industria del cacao que permite que otras marcas elaboren chocolate a través de los 5 principios de abastecimiento de Tony. Esto es: el control y gestión de la trazabilidad del grano, el pago de un precio más alto por el cacao, unos agricultores empoderados, una relación basada en el largo plazo además del incremento de la productividad y la calidad del producto.
En la segunda entrega analicé las principales estrategias de comunicación y de marketing que emplean para atraer la atención de los consumidores. Además, lo ilustré con unos cuantos ejemplos de acciones y campañas que expresan la manera que tiene, Tony’s Chocolonely, de entender el negocio. Ya sabes: serios con las personas, locos por el chocolate.
Finalmente, con este último capítulo quiero poner énfasis en la forma en cómo esta empresa es capaz de producir un chocolate de comercio justo a un precio asequible y, además, generar enormes ingresos y beneficios. Y todo ello desde una mentalidad muy enfocada en el plano social y medioambiental (dentro y fuera de la empresa).
Y es que, como podrás comprobar, ambas cosas no son antagónicas ni se anulan entre sí. Todo lo contrario.
Propósito + impacto positivo en el planeta y las personas = éxito
Para cumplir con un propósito tan bonito y tener impacto en el mundo, el proyecto ha de tener éxito comercial para que todo se haga realidad. Y en Tony’s Chocolonely lo han conseguido. ¡Vaya sí lo han conseguido!
Su economía se basa en el Triple Balance (económico, social y medioambiental). Para algunos, adoptar un enfoque de triple resultado puede parecer idealista en un mundo empresarial que enfatiza las ganancias sobre el propósito. Pero no es el caso de Tony’s Chocolonely, puesto que focaliza sus objetivos en la priorización de un crecimiento sostenido que le permita permanecer en el mercado durante mucho más tiempo y generar más impacto en su cadena de abastecimiento.
Así pues, cuando el resto de la industria está tratando de obtener una ganancia neta del 20% al 25%, Tony’s solo busca el 4%. Esta es su particular forma de demostrar al mundo que es posible hacer el bien, haciéndolo bien.
De esta manera, y año tras año desde su fundación, la empresa ha evolucionado, de forma exponencial, en su facturación y beneficios. Lo corrobora su último informe de resultados (2021). Por primera vez, Tony’s Chocolonely ha conseguido superar la barrera de los 100 millones de euros. En concreto ha obtenido una cifra de ingresos de 109,6 millones.
Puesto en perspectiva, y teniendo en cuenta que en 2011 Tony’s Chocolonely apenas facturaba un millón de euros, queda ratificado, diez años después, que el modelo de negocio de impacto impulsado por Tony’s Chocolonely funciona. Y ¡muy bien, además!
Así en 2021, el crecimiento del negocio se ha situado en torno al 24%. De igual manera, su margen bruto general aumentó hasta llegar al 46,2%. Un hito conseguido, en gran parte, por el enorme éxito cosechado en Reino Unido, donde pasó de 8,7 millones de euros a 20,3 millones de euros de facturación.
Todos estos buenos resultados repercuten en el impacto que se produce en origen. Es decir, en el campo. La principal consecuencia es que Tony’s Open Chain ha incrementado la cantidad de granos recolectados de cacao en más de un 87 %. De manera paralela, sus aliados en esta misión (Albert Heijn, ALDI, Jokolade y Vly Foods) aumentaron, en su conjunto, un 237 % la recolección de granos obtenidos de forma justa.
Y esto no es todo, ya que estos datos se verán incrementados en los siguientes ejercicios, por el hecho de que Ben & Jerry’s acaba de entrar en la Cadena Abierta de Abastecimiento de Tony. ¿Alguien más se apunta?
Por otra parte, es importante resaltar que Tony’s Chocolonely es líder absoluto en Países Bajos con una cuota del 8,9%. De esta forma, junto a sus aliados, consiguen que el 22 % de las barras de chocolate comercializadas en el mercado neerlandés se elabore de acuerdo con los 5 principios de abastecimiento de Tony. ¿Quien decía que las marcas con propósito eran solo para una minoría?
Con el paso de los años, y gracias al ímpetu y la creencia incondicional en su propósito, la empresa chocolatera ha desarrollado una exitosa expansión a escala mundial y ya tiene una cuota de mercado, por ejemplo, del 2,2% en USA y del 2% en Reino Unido.
Otro factor clave para el crecimiento de Tony Chocolonely, durante el año 2021, ha sido la adquisición de la fábrica de Althea de Laet International. El hecho de operar su propia fábrica le ha permitido a Tony’s innovar de manera más rápida y aumentar la cantidad de granos obtenidos mediante los 5 principios de abastecimiento de Tony.
La fábrica es originaria de una empresa familiar con la que vienen trabajando desde sus inicios y que es la responsable de la elaboración de gran parte de sus tabletas de chocolate. Desde siempre han apoyado el propósito y las locas ocurrencias de Tony’s Chocolonely (por ejemplo: la tableta de formas asimétricas para representar la desigualdad en la cadena de abastecimiento de la industria del cacao).
Tony’s Chocolonely: prioriza a las personas sobre las ganancias
Como ya sabes, Tony’s Chocolonely tiene un claro propósito: lograr un chocolate 100% libre de esclavos.
¿Significa eso que en su cadena de abastecimiento no hay esclavismo ni trabajo infantil?
La respuesta corta es no.
¿Trabajo ilegal en la producción de Tony’s Chocolonely?
En febrero de 2022 Tony’s Chocolonely anunció, en su sitio web, que el conjunto de la industria del chocolate tiene unas tasas de trabajo infantil que se sitúan en torno del 46,5%. En el caso de las granjas cooperativas que estan asociadas en el largo plazo con Tony’s Chocolonely, la cifra registrada es del 3.9%.
¿Significa esto que no han logrado eliminar el trabajo infantil de sus plantaciones?
Pues no del todo. Pero tiene una sencilla explicación.
La existencia de este pequeño porcentaje de trabajadores infantiles (3,9%) es debido a que cada año se incorporan nuevas cooperativas a la Tony’s Open Chain. Se trata de una acción necesaria para cubrir su enorme crecimiento comercial, pero sobre todo para saciar su afán por solucionar este grave problema y sacar de esa oscura realidad a muchas más personas.
Gracias a su Sistema de Monitoreo y Remediación de Trabajo Infantil (CLMRS), Tony’s ya ha detectado y subsanado 366 casos de trabajo infantil en el último año. Además han podido identificar 1.701 niños trabajadores que pertenecían a dos de las nuevas cooperativas agrícolas (Asetenapa y Asunafo) y con las que se han puesto a trabajar codo con codo para enmendar la situación.
En resumidas cuentas, ¿sería correcto afirmar que existe el trabajo ilegal en su cadena de suministro? Sí, pero tienen un enfoque integral para la resolución de este grave problema y nunca rehúyen de él.
Desde Tony’s Chocolonely defienden que solo así se puede erradicar esta triste realidad que se vive en las plantaciones de cacao. Es por esta razón que eligen, de forma deliberada, el camino más difícil. Todo ello a sabiendas de que, ir hacia centro de esta problemática, significa toparse con cientos de casos a medida que lo recorren.
Encontrar casos es la única manera de resolverlos. Asumimos la responsabilidad y remediamos cada caso de trabajo infantil que encontramos, en lugar de mirar hacia otro lado. El cambio es un proceso y la marcada diferencia en las tasas de prevalencia muestra que estamos en el camino correcto”
Paul Schoenmakers, Jefe de Impacto en Tony’s Chocolonely
¿Cómo es trabajar en Tony’s Chocolonely?
Hablar de la cultura y de las personas que trabajan para Tony’s daría para otro artículo, así que tan solo te voy a dar un par de pinceladas sobre ello ¿de acuerdo?
Los humanos no son recursos
Desde Tony’s Chocolonely se posicionan en contra de la clásica denominación de Recursos Humanos. Por esta razón es imposible encontrar un departamento con ese nombre en su organización. Allí se le conoce como People & Culture.
La forma de conseguir el propósito de un chocolate libre de trabajo ilegal es la de guiarse por una estrategia de impacto. Por tanto, es esencial utilizar una sólida cultura corporativa para hacerlo realidad.
Esta cultura se fundamenta en 4 valores: un espíritu emprendedor, una actitud sincera, un impulso firme hacia el cambio y un talante descarado que siempre hace sonreír a sus colaboradores.
Conseguir que se sientan felices de trabajar en la empresa es uno de sus principales objetivos a nivel humano y de convivencia. Por ello crean un clima en el que sonreír se convierta en algo recurrente. Y es que nada une más a la gente que una buena carcajada ¿verdad?.
La premisa es clara: una empresa con empleados alegres genera clientes felices.
“No estoy feliz porque tengo éxito. Tengo éxito porque soy feliz”.
Richard Branson
Como puedes presuponer, y debido a su gran expansión, la cifra de contrataciones ha aumentado. Así, el número de empleados creció de 30 a 160 personas en los últimos 3 años.
Con un crecimiento tan elevado, en Tony’s Chocolonely han enfocado sus objetivos en torno al bienestar de las personas del equipo. Desde el proceso de incorporación y durante toda la estancia de la persona colaboradora, la empresa mantiene un contacto directo y efectua controles regulares para saber si las personas están contentas o quieren marcharse a otro lugar. Está claro que se preocupan porque ninguna persona se quede fuera del tablero de juego ¿verdad?
Por otra parte, algo que me ha sorprendido mucho es la manera que tienen de plasmar el compromiso oficial entre las dos partes interesadas (empleado y empleador) para empezar a trabajar juntos. Es muy original y dice mucho de la filosofía que pone en práctica la empresa chocolatera.
Te comparto, a continuación, el acuerdo de trabajo (que no contrato) que utilizan en Tony’s Chocolonely.
Impresionante, ¿a qué sí?
Me fascina que, en tan solo una página, la empresa plantea los aspectos más importantes y esenciales del acuerdo. El resto de cuestiones lo basan en la confianza mutua y el sentido común. Como complemento agregan una segunda página con sus valores, junto a las promesas que le hacen al nuevo Tony. Es evidente que evitan todo tipo de cláusulas con jerga legal moderna, de difícil asimilación y que, en muchas ocasiones, solo sirven para la protección y tranquilidad de la empresa.
En resumidas cuentas, me parece que estamos ante un nuevo enfoque del contrato de trabajo. Demuestra, asimismo, una voluntad de concebir, de manera alternativa, la manera de relacionarse entre un empleador y un empleado y cómo se espera que esta funcione.
La cultura de Tony’s Chocolonely
En Tony’s Chocolonely son proclives a realizar una gran cantidad de estudios, encuestas y entrevistas en profundidad a sus colaboradores. Los datos que arrojan les sirven para actualizar su estilo cultural, mejorar la calidad y la satisfacción general de los puestos de trabajo y, además, comprobar que sentimientos tienen las personas al convertirse en un Tony.
A continuación te comparto las cinco premisas culturales sobre las que basan sus actividades en la actualidad:
1. Comunicación y aprendizaje constantes. Está basado en un intercambio continuo y abierto de información. Una vez clarificadas las expectativas respecto de las funciones y comportamientos de la persona colaboradora, se centran en el crecimiento, tanto del desarrollo personal como de los resultados empresariales.
2. Filosofía de no culpabilidad. En la empresa prevalece la libertad de cometer errores sin temor a ser juzgado o rechazado. Además, hay una asignación clara de responsabilidades de liderazgo.
3. Mentalidad de equipo. Se fomenta el sentido de camaradería y colaboración. Todo ello combinado con la celebración de los éxitos. ¿El objetivo? estar unidos en torno a una misión clara.
4. Perspectivas a largo plazo. Simple y llanamente: tener un plan que les guíe hacia el futuro y cumplirlo.
5. Diversidad e inclusión. Esto implica aceptar el liderazgo informal, sentirse cómodo con la incomodidad y estar abierto a una perspectiva alternativa.
Nunca se es demasiado pequeño para impactar en el mundo
Hemos llegado al final. Como has visto Tony’s Chocolonely representa un modelo muy inspirador de como una empresa puede, mediante su propósito, mejorar las condiciones de vida y trabajo en la cadena de abastecimiento de toda una industria.
¿Crees que es algo inalcanzable para ti?
No lo creas. Toda empresa o persona puede marcar la diferencia. No importa el tamaño de tu proyecto. Si eres un pequeño emprendedor, nunca dudes que puedes tener un buen impacto en el mundo.
“Si crees que eres demasiado pequeño para marcar la diferencia, prueba a acostarte con un mosquito en tu habitación”.
Anita Roddick
Todo suma. Ten en cuenta que siempre es mejor tener presente todo lo bueno que estás aportando con tu proyecto al mercado. Incluso si, por el momento, no es mucho. Al ser algo que depara un mundo mejor, la gente lo notará y, esto te permitirá crecer de una forma más orgánica. Más natural.
El emprendimiento ya no es lo que era. Hoy en día, implica ser social y medioambientalmente responsable. Ya no se trata solo de tener éxito económico y, como has visto en esta serie de artículos de Tony’s Chocolonely, es posible combinar ser sostenible con ganar dinero.
El futuro va en esta dirección y será de aquellas personas emprendedoras y dueñas de empresas que adopten esta manera de hacer las cosas.
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