Llevas tiempo escuchando hablar de propósito de marca. Es el fenómeno de moda. Todo el mundo te dice que, si quieres diferenciarte de tu competencia y llegar al corazón de tus clientes, debes tener un propósito.
Pero, ¿qué significa tener un propósito de marca?
Te invito a leer este post donde podrás conocer qué es y porqué utilizarlo. Además, podrás aprender cómo detectar y encontrar tu propósito de marca y crear el tuyo propio. ¿Me acompañas?
¿Qué es propósito de Marca?
El propósito de marca es la razón de ser o el motivo por lo que tu marca existe. Es decir, todo aquello que define el PORQUÉ/PARA QUÉ tu empresa ha sido creada, más allá del motivo económico.
En otras palabras, el propósito de marca define el impacto y los efectos beneficiosos que aporta tu empresa a la sociedad y el planeta, independientemente de las necesidades que satisfaces con tu producto y/o servicio.
El Círculo de Oro de Simon Sinek
Un buen punto de partida para entender el propósito de marca es aproximarnos a Simon Sinek y su concepto del “Golden Circle«.
En una famosa charla TEDx, llamada “Cómo los grandes líderes inspiran la acción” (2010), Sinek expuso, en diferentes momentos, un mensaje principal: “la gente no compra lo que/como haces algo, sino por qué lo haces”.
La intención del economista inglés era la de recalcar la importancia que tiene para un proyecto comenzar, o proseguir su andadura, con un propósito claro y bien definido para conseguir conectar y tener un impacto emocional con el público de una forma inmediata.
El Círculo de oro representa, de forma visual, tres círculos concéntricos que tienen la forma de un objetivo. Es una bonita metáfora para comprender a qué debe apuntar tu negocio, ¿verdad?.
Los tres elementos del concepto de Círculo Dorado son Por qué, Cómo y Qué. Sinek siempre recomienda comenzar a trabajar desde dentro hacia afuera para conseguir ser una organización exitosa.
Por qué
Muy pocas empresas saben por qué o para qué hacen lo que hacen. En muchas ocasiones las organizaciones se centran en tener ganancias cuando el dinero, según Simon Sinek, debería ser el resultado y la consecuencia natural de todo ello.
Así pues, el propósito es la razón principal por la cual tu empresa existe. Comunicar bien tu por qué/para qué es el mensaje más importante que tú, como organización o individuo, puedes expresar, ya que esto es lo que inspira a otros a actuar.
Simon Sinek afirma que transmitir con efectividad la pasión que vives con tu por qué/para qué es una forma de comunicarse con el cerebro límbico del oyente. Esta es una parte de nuestro cerebro donde se procesan sentimientos tales como la confianza y la lealtad, así como la toma de decisiones. Es decir, una forma de llegar directamente y, de forma efectiva, a su centro neurálgico.
En definitiva, el propósito de marca inspira a tu público de una manera emocional, les impulsa a actuar y les influye en la toma de decisiones, al demostrarles que tu empresa es mucho más que la mera venta de productos o servicios.
Este propósito deberá quedar reflejado en un documento esencial para tu organización: el manifiesto de marca.
Cómo
El Cómo se podría sintetizar en: ¿Cómo hacemos lo que hacemos?
O mejor aún, «¿Cómo ponemos nuestro por qué/para qué en acción?«
Una gran parte de las organizaciones han descifrado correctamente cómo hacen lo que hacen. Al fin y al cabo es lo que los diferencia de sus competidores. Es importante definirlo porque a menudo se basa en tus valores y por ello te servirá como base para desarrollar tu cultura de empresa o la experiencia de marca.
Si aún no has establecido un Por qué, entonces tu Cómo es, seguramente, lo que estás utilizando en tus mensajes de comunicación y marketing para lograr posicionar las diferencias que tiene tu empresa respecto tus competidores.
¿Qué?
Responde a la pregunta: ¿qué hacemos?
La respuesta suele ser bastante sencilla de contestar para todas las organizaciones. Si no es tu caso, te encuentras en un grave aprieto.
Para las empresas, su Qué se expresa, de forma habitual, en sus productos o servicios. En cambio, para las personas, podría ser el título de su puesto de trabajo o sus responsabilidades.
Tu Qué suele ser algo racional, tangible y fácil de entender. Sin embargo, ten cuidado en que sea motivador o convincente o, de lo contrario, no atraerá a nuevos clientes (o nuevos talentos).
Diferencias entre visión, misión y propósito
En este apartado voy a intentar ayudarte a comprender el significado de cada concepto pues, en muchas ocasiones, cuando te pones a trabajar en definir tu visión, misión y propósito surgen dudas sobre qué significa cada uno de ellos.
- Propósito. Como ya hemos visto, el propósito es la razón de existir de tu organización. El PORQUÉ/PARA QUÉ tu empresa ha sido creada. A diferencia de la misión y visión, que pueden ir cambiando y adaptándose en el tiempo, el propósito no evoluciona. Es un concepto atemporal.
- Visión. Es el lugar hacia donde diriges tu empresa. Al sitio donde quieres llegar. Para obtener la visión de tu organización debes responder la pregunta: ¿Qué queremos alcanzar? Una buena idea es visualizar cómo crees que tus productos o servicios impactarán en el mundo y en la vida de tus clientes. En definitiva, es el sueño que quieres lograr.
- Misión. La misión de una empresa o persona es lo que haces. ¿Por qué estamos aquí? Es lo que qué deberías hacer para llegar a conseguir tu propósito y tu visión en un período de tiempo determinado.
La misión está conectada con la satisfacción de las necesidades que aporta tu producto o servicio. Puede ser concreta o estratégica, pero tiene que describir qué es lo que hace la organización y lo que no. Además, debe servir de rumbo para el consejo directivo, los trabajadores y colaboradores de tu empresa en cualquier momento del presente o el futuro.
En este grupo también quiero incluir dos conceptos adicionales que completan la forma en que puedes definir tu cultura organizacional.
- Valores. Los valores son el conjunto de principios que gobiernan el propósito, la misión y la visión de tu empresa. Es decir, los criterios básicos que conforman la parte vital de la personalidad de tu organización y que te permiten juzgar el comportamiento de todas tus actuaciones en pos de conseguir tus objetivos.
- Posicionamiento. Es la manera en como nos diferenciamos de la competencia y ocupamos un lugar determinado en la mente del consumidor. Con la ayuda del posicionamiento de marca, puedes lograr que tus clientes interioricen una imagen positiva de tu empresa y que se decidan a comprar tu producto o servicio, así como recomendarla a otros.
Beneficios del propósito de marca para tu organización
Vale, te he convencido. Has hecho tu particular ejercicio de reflexión y has redactado tu propósito. Muy bien, pero ahora no es momento de parar. Muchas marcas se quedan aquí. Se conforman con poner una frase bonita en su web (o informe anual) y no van más allá. No seas una de ellas. No dejes que tu propósito de marca se convierta en una declaración de intenciones sin acción.
Para convencerte, voy a contarte diferentes razones por las que el propósito puede resultar muy valioso para tu marca.
- El propósito atrae y retiene talento. Los empleados exigen, cada vez más, que sus empresas sean responsables. Una buena cultura organizativa, el compromiso social, los beneficios para la sociedad y la conducta ética de las empresas aumentan la afección, el orgullo de pertenencia y el compromiso de los empleados.
- El propósito de marca conecta con los consumidores. En un estudio realizado por Accenture, el 72% de los consumidores afirma que están más dispuestos a adquirir productos y servicios de empresas que tienen un propósito que esté alineado con ellos y que reflejen sus valores y creencias personales.
- El propósito de marca establece conexiones con la sociedad. La sociedad en general reclama a las empresas que contribuyan a mejorar la calidad de vida y el bienestar de la población. Según el informe de Meaningful Brands de 2019, el 78% de los ciudadanos y de los consumidores cree que las compañías deben contribuir a mejorar la sociedad.
- El propósito de marca te ayuda a crear lazos auténticos y a generar un vínculo más emocional y humano con tu público, cosa que ayuda a potenciar las ventas y provocar la fidelidad del consumidor.
- El propósito es el futuro de las empresas. En agosto de 2019, la Business Roundtable, (BRT) la asociación de directores ejecutivos de las principales empresas de Estados Unidos (o lo que equivale a decir de las empresas más importantes del mundo), emitió la “Declaración sobre el propósito de una corporación”. La suscribieron 183 CEOs y en ella se desarrollaron compromisos para acelerar la transición y buscar el beneficio de todos sus grupos de interés (clientes, empleados, proveedores, sociedad y accionistas). Si estas grandes compañías deciden guiarse por el propósito es porque saben que si el sistema se desploma sus negocios colapsarían. Este nuevo paradigma irremediablemente afectará al resto de empresas y la tuya no será una excepción.
- El propósito de marca ofrece una diferenciación clara de tu competencia, ya que otorga al consumidor un argumento para escogerte por delante de tus competidores.
- El propósito es clave en la financiación. En la carta que escribió en 2018 Larry Fink (CEO de BlackRock, uno de los fondos de inversión más grandes del mundo), se anunciaba que las compañías que no cumplan con los criterios ESG (ambientales, sociales y buen gobierno) tendrán, en el futuro, problemas para obtener financiación. Esto es porque los bancos e inversores evitan invertir, cada vez más, en empresas que no cumplen con estas pautas.
- El propósito estimula la innovación. Si las empresas no son capaces de innovar ante retos como la crisis climática, el envejecimiento poblacional o la desigualdad serán cada vez menos competitivas y tenderán a desaparecer.
- Las empresas con un propósito activado son más exitosas. Jim Stengel, en su libro Grow, expone que después de haber realizado un estudio de 50.000 marcas, las 50 primeras de la lista son aquellas que están orientadas al propósito de marca. Además, estas compañías crecieron tres veces más rápido que sus competidores y señala que, de haber realizado una inversión en ellas, hubiera percibido un 400 por cien más de rentabilidad que si lo hubiera hecho en alguna del resto.
Qué no es propósito de marca
Antes de lanzarte al reto de descubrir porque haces lo que haces, quisiera advertirte que es muy habitual confundir y toparse con diferentes conceptos acerca de lo que significa un propósito de marca.
Por ello, me gustaría que prestaras atención a algunos conceptos que no son propósito de marca:
- El altruismo y la filantropía son acciones que siempre son bienvenidas, pero que en modo alguno deben confundirse con el propósito de marca. Estas actuaciones son entendidas como una forma de reintegrar a la sociedad el impacto de sus actividades mediante donativos o acciones benéficas. Así pues, su finalidad se basa en atender, de manera desinteresada, un problema con el que la empresa puede sentirse identificada. Sin embargo, el propósito siempre va de la mano del negocio y se conecta de manera directa con los consumidores. Por tanto, debe estar centrado en el ámbito donde se desarrolla la actividad y ser coherente con los valores y la naturaleza de la marca.
- Descubrir y publicar un propósito no es tu meta. Es necesario que lo actives. Debes pasar del storytelling al storydoing. Comienza por incorporarlo a la cultura de tu organización, a tus empleados y a las relaciones con tus stakeholders. Debe estar presente en el transcurso de todas las operaciones, además de formar parte del proceso de innovación y desarrollo del producto o servicio.
- El propósito no debe ser una estrategia para destacar en el mercado. Debes ser honrado contigo mismo y reflexionar en torno al compromiso que vas a adquirir. Pregúntate: ¿Seré capaz de cumplirlo en el tiempo?, ¿lo hago porque las causas sociales y medioambientales están de moda?, ¿Estoy haciendo negocio de la ética empresarial?
Cómo descubrir tu propósito
Crear una marca impulsada por un propósito o convertir una marca existente en una con propósito requiere reflexión y planificación, ya que es una tarea compleja.
Tu marca es una identidad que sirve para comunicar los productos, servicios o causas que entregas a los consumidores. Así que a medida que tus clientes aprenden a confiar en tu marca, toman decisiones de manera más rápida y se mantienen fieles a tu marca porque se identifican intrínsecamente con ella.
Preguntas clave para encontrar tu propósito de marca
Para conseguir una relación cercana y de confianza con tus grupos de interés puedes empezar por descubrir que es lo que te mueve. ¿Por qué o para qué haces lo que haces? Estos son ejemplos de algunas de las preguntas que deberías tener en cuenta para identificar el propósito más importante que puede tener tu marca:
- ¿Cuáles son las razones por las que creaste tu marca? Para ello piensa en tu historia de origen, la necesidad real y el por qué fundaste tu empresa. Has de comprender los momentos decisivos que han alimentado la marca a lo largo del tiempo sin considerar el beneficio económico como eje de todo.
- ¿Cuáles son tus valores y fortalezas? Cuando los valores de una organización no se alinean con los de sus empleados o clientes, se producen fricciones. Como norma general, las organizaciones solo se esfuerzan por definir su marca, mientras que pasan por alto cómo sus empleados, clientes y otras partes interesadas la entienden. Que no sea este tu caso.
Pregúntate: ¿Cómo quiero que perciban mi marca? ¿Qué me gustaría que opinaran cuando vean mi marca? ¿Cómo me gustaría que los clientes recuerden mi marca?
Las palabras importan. Las percepciones importan. Investiga cómo las partes interesadas describen tu organización y cuál es su experiencia de marca. Conecta con tus stakeholders y sucederá la magia. - ¿Cómo impacta mi producto en la sociedad? Mira más allá de tu producto para comprender su relación con los consumidores. Observa el tipo de impacto que tiene y el que desearías que generara en la vida de las personas.
No te quedes únicamente con el valor que ofrece tu marca y tus productos. Trata de imaginar lo que se perdería el mundo si tu producto no existiera. No hay nada peor que ser irrelevante. - ¿Tu empresa está preparada para tomar una posición comprometida? El estudio ‘Un propósito para todos’, realizado por Kitchen y Hotwire en 2021, señala que: “Los consumidores españoles creen que las marcas y compañías deben posicionarse en temas relacionados con el medio ambiente (89%) y la sostenibilidad (85%) principalmente”.
Así pues, plantéate cuál es la posición que tu marca tomaría en estos temas y otros relacionados con temáticas difíciles del ámbito social, cultural o político.
Haz una reflexión profunda, pero siempre con una pregunta en mente: ¿Qué es lo correcto, independientemente del resultado final? - ¿Con quién debemos establecer alianzas? Reflexiona sobre las organizaciones o personas influyentes con las que poder impactar en la sociedad. ¿Cómo, con quién y dónde me gustaría ver alineada mi marca?
- ¿Cuál es el futuro de mi marca? Como propietario de tu empresa controlas el futuro de la historia de tu marca. ¿Cómo quieres que se lea esa historia, dentro de cinco, diez o 20 años? ¿Te gustaría ser recordado como alguien que miró hacia otro lado y no hizo nada cuando pudo haber cambiado el mundo?, o ¿como alguien que actuó con valentía para transformar el mundo y convertirlo en un lugar mejor?
Tener una marca impulsada por un propósito es una elección intencional. Tus pequeñas elecciones deliberadas, desarrolladas en el tiempo, se combinan para construir una historia más grande.
Busca, define y activa tu propósito. Enamora a tus grupos de interés.
Ahora que ya sabes un poco más sobre qué es y cómo se construye un propósito de marca. Es el momento de ponerlo en práctica para ganarte la fidelidad y el afecto de los consumidores.
Recuerda: construir una marca impulsada por un propósito requiere inversión y tiempo a largo plazo.
Y más importante aún, se necesita una visión y un cambio de pensamiento en el seno de tu organización donde todos se centren en brindar una experiencia de marca increíble.
Una mentalidad en la que medir el impacto de tu propósito tenga más peso que cumplir con las expectativas de los analistas bursátiles.
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